Wie in der Krise kommunizieren?
Ein Erfahrungsbericht des WISTA-Kommunikationsteams nach einem Jahr Coronapandemie
Wie reagiert der Mensch auf Gefahr? Mit Angriff, Flucht oder Totstellen. Welche Wahl hat das Kommunikationsteam der Betreibergesellschaft des Technologieparks Adlershof getroffen, als plötzlich, am 14. März 2020, Deutschland dichtgemacht wurde? Ein Erfahrungsbericht nach einem Jahr Coronapandemie.
Lockdown! Was jetzt? Was wird aus der Erfolgsgeschichte Adlershof, fragten wir – Kommunikator/-innen der WISTA Management GmbH – uns, als wir uns plötzlich im Homeoffice wiederfanden?
Uns hatte kein Krieg, kein pyroklastischer Sturm, kein Tsunami heimgesucht, sondern ein hochansteckendes Virus. Wir hatten keine Medikamente, keine Impfstoffe und daher ein mulmiges Gefühl. Das Virus zwang uns, das berufliche Leben in kürzester Zeit gänzlich neu zu organisieren. Homeoffice und Videokonferenzen – das Präsenzland Deutschland stellte eilig um, all das war kein No-Go mehr. Wie schnell wir in der Lage waren, uns neu zu organisieren, vieles lernen zu müssen, ist eine der positiven Erfahrungen, auf die wir nach einem Jahr zurückblicken können.
Aber, im März 2020 herrschte zunächst beklemmende Ruhe. Unser gut eingespieltes Onlineteam – wesentlicher Kanal der WISTA-Außenkommunikation – ergriff die Initiative. Es stellte eine Sonderseite mit Informationen zur Coronasituation bereit. Außerdem wurde eine B2B-Selbsthilfe-Kooperationsplattform entwickelt. Berliner Firmen, die sich mit Arbeitskräften, Geräten, Materialien oder Know-how aushelfen möchten, sind die Adressaten.
Und wie sah es mit der Pressearbeit aus? Wenn alles stillsteht, verstummt auch das angenehme Grundrauschen im öffentlichen Raum. Uns war von Anfang an klar: Wir müssen Präsenz zeigen, erreichbar sein. Flucht oder Totstellen kam für uns nicht infrage.
Wer aber interessiert sich jetzt noch für gute Zahlen und Prognosen aus Adlershof? Würden wir diese überhaupt noch liefern können? Wir mussten herausfinden, wie es den Firmen und Instituten im Technologiepark überhaupt geht. Was uns besonders interessierte: Wer von ihnen engagiert sich gegen das Virus? Die Kolleginnen vom Marketing griffen zum Telefonhörer. Nach wenigen Tagen hatten wir über 30 Unternehmen und wissenschaftliche Einrichtungen ermittelt. Deren Engagement reicht von gespendeten Atemmasken über Tests bis zur Entwicklung eines Impfstoffs.
Mit dieser beeindruckenden Liste gingen wir an die Öffentlichkeit. Wir hatten wieder eine Story. Wir hatten keine schlechte, sondern eine gute Nachricht zu verkünden. Die Medien nahmen diese dankbar auf. Die Versorgung der klassischen Medien mit seriösen Informationen war uns von Anfang an wichtig. Während in der „Parallelwelt des Internets ein Feuerwerk an Falschmeldungen abgebrannt wird“, haben die meisten Menschen nicht vergessen, „dass es noch ein Diesseits gibt“ und kehren „in Scharen“ zu eben diesen klassischen Medien zurück, wie die Süddeutsche Zeitung prägnant formulierte.
Im April 2020 standen wir vor einer großen Herausforderung: Die Ergebnisse unserer Jahresumfrage 2019 lagen vor; die Zahlen waren hervorragend, die Prognosen für 2020 ebenso – beste Voraussetzungen für unsere Jahrespressekonferenz. Bloß: Alle Daten waren vor dem Lockdown erhoben worden. Also im Grunde genommen wertlos? Natürlich hätten wir sie „kassieren“ und stattdessen mit besorgter Miene düstere Szenarien entwerfen können. Damit aber hätten wir unserem Standort – und uns – keinen Gefallen getan.
Die Jahrespressekonferenz fiel aus; eine ausführliche Pressemitteilung wollten wir in jedem Fall herausgeben. Sie sollte nicht nur gute Zahlen enthalten, sondern auch Zuversicht verbreiten. Neben dem Hinweis auf das Engagement gegen das Coronavirus half ein Blick in die Geschichte des Standortes: Sowohl aus der Finanzkrise (2008/09) als auch aus der Solarkrise (2011) ging Adlershof gestärkt hervor. Etliche Firmen hatten die Folgen der Coronapandemie in aller Härte zu spüren bekommen. Insgesamt jedoch zeichnet unseren Technologiepark ein gehöriges Maß an Robustheit und Resilienz aus. Das ermöglichte es uns, vor die Kamera des RBB-Fernsehens zu treten und zu sagen, „dass Unternehmen und Einrichtungen in einem so breit aufgestellten Wissenschafts- und Technologiepark wie in Berlin Adlershof gerade in Krisenzeiten flexibel agieren und sehr schnell innovative Kräfte entfalten können. Das zumindest stimmt uns zuversichtlich, dass der Technologiepark die gegenwärtige Krise in Gänze erfolgreich durchstehen kann.“
Natürlich galt dieses Statement zunächst nur für den Augenblick. Daran hat sich bis heute nichts geändert. Auch in der nunmehr dritten Welle der Pandemie steht jede Prognose unter Irrtumsvorbehalt. Die Reaktion der Medien war damals durchweg positiv; unsere Stimme fand im öffentlichen Raum deutlich hörbare Resonanz.
Im nächsten Schritt ging es darum, ein realistisches Bild des Technologieparks in der Krise zu zeichnen. Uns ging es dabei nicht um abstrakte Zahlenwerke, sondern um konkrete Beispiele. Wer ist als Unternehmerin oder Unternehmer bereit, in aller Offenheit darüber zu sprechen? Das kostet Überwindung und verlangt von uns Kommunikator/-innen ein besonderes Fingerspitzengefühl. Aus unserer langjährigen Erfahrung mit den Medien wissen wir, dass Journalist/-innen es sehr wohl würdigen, wenn man ihnen offen und ehrlich gegenübertritt.
Damit hatten wir „unsere Linie“ in der Kommunikation gefunden. Wir blieben ihr auch dann treu, als sich im pandemischen Herbst das Meinungsklima selbst in seriösen Leitmedien änderte: Oft geht es seither nicht mehr nur um sachliche Aufklärung, sondern schlicht um politische Selbstinszenierung und um Aufmerksamkeit. Die vielen „Trompeter im Corona-Panikorchester“ (so der emeritierte Publizistikprofessor Stephan Ruß-Mohl) waren und sind zwar laut, repräsentieren aber nicht „die Medien“ insgesamt. Für uns blieb und bleibt es beim sachlichen und reflektierten Dialog mit den Medien, was zum Beispiel eine „Süddeutsche Zeitung“ und eine „Frankfurter Zeitung“ sehr zu schätzen wissen. Auch in den „Social Media“ achten wir auf unseren guten Ruf als seriöse Quelle. Sie sind für uns keine Echokammern, aus denen heraus wir jeden anbrüllen, der nicht unsere Ansichten teilt.
Was ist aus unserer Prognose vom April 2020 geworden? Schon Ende des Jahres deutete vieles darauf hin, dass eintritt, was wir vorausgesagt hatten. Am 23. März 2021, ein Jahr nach dem ersten Lockdown, konnten wird auf unserer (digitalen) Jahrespressekonferenz verkünden, dass Adlershof auch in der Krise mit einem Umsatzplus von 6,8 Prozent einen deutlichen Wachstumsschritt gemacht hat.
Von Peter Strunk, Cindy Böhme, Sylvia Nitschke für Adlershof Journal
Protokolle
Sandra Chabrier & Valeria Fribus
Mit schicken Plakaten und flotten Sprüchen gegen das Virus? Unmöglich!
Wir mussten unsere klassischen Marketingaufgaben erstmal zur Seite legen und unterstützten bei der Standortrecherche und Presseansprache. Wir wollten von den Adlershofer Unternehmen wissen, wie es ihnen in der aktuellen Coronasituation geht und wie sie sich gegen die Pandemie engagieren. Die Ergebnisse waren überraschend und ermutigend. Viele Medien haben anschließend darüber berichtet, welche unglaubliche Stärke unser Technologiepark in der Coronakrise zeigt. Die darauf folgende Kampagne „#Wissen schützt“ auf unseren wiederverwendbaren Mund-Nasen-Masken hat das noch sichtbarer gemacht.
Cindy Böhme
Leute schauen wieder Nachrichten
Es wird viel über die Rolle von Medien in dieser Pandemie diskutiert. Das reicht von der Verantwortung der Medien für die schlechte Stimmung unter den Leuten bis zum Vertrauen in Medien. Ich habe aber auch das Gefühl, dass Medien das kollektive Erleben aufrechterhalten, weil es zurzeit keine Großveranstaltungen, Konzerte und Sportereignisse gibt, die sonst große Menschenmengen im gemeinsamen Erfahren und Erleben verbinden. Stattdessen ist es die Tagesschau, die man gemeinsam mit Freunden auswertet und überlegt, ob Familienbesuche nun okay sind oder nicht. Und es sind die Äußerungen, die Politiker/-innen in Talkshows tätigen, die man analysiert. Der „Tatort“ wird gern als „Lagerfeuer der Nation“ bezeichnet – ich denke, zu dem sind Medien in ihrer Gesamtheit in den letzten Monaten geworden.
Sylvia Nitschke
Premiere: Erstes Adlershof Journal im Homeoffice entstanden
Die Themen für die Mai-/Juni-Ausgabe 2020 zum Schwerpunkt „Wissenschaftskommunikation“ waren gesetzt, da platzten die Absagen der „Langen Nacht der Wissenschaften“ und aller anderen Veranstaltungen herein. Sofort war mir klar, wir müssen umplanen. Neue Idee: Wir machen ein Heft zum Homeoffice. Damit wollten wir eine Debatte über neue Arbeitsformen initiieren. Weil das gesamte Journalteam mobil arbeitete, entstand die Ausgabe bis auf den Druck vollständig im Homeoffice. Viel Neues haben wir ausprobiert, sogar eine eigene Bildsprache für die Ausgabe entwickelt: Statt Fotos gab es viel Platz für Illustrationen.
Peggy Mory
Da geht Authentizität verloren
Unser Jugend-forscht-Regionalwettbewerb, den die WISTA Management GmbH als Pate ausrichtet, fand als rein digitales Format statt. Ohne öffentliche Ausstellung, bei der uns normalerweise Hunderte Schüler/-innen besuchen. Welch irre Idee hinter manchem Projekt stand, wie ausdauernd die jungen Leute an ihren Ideen gefeilt haben, das konnten nur die wenigen Menschen erkennen, die jeweils im virtuellen Raum zusammenkamen. Euphorie lässt sich so schlecht teilen. Auch die Siegerehrung fand online statt. Ohne direktes Feedback, ohne jubelnde Familien und sich umarmende Teenager. Das Ganze ließ uns erschöpft und ratlos zurück. Das „Neudenken-Müssen“ dieser normalerweise in Präsenz stattfindenden Veranstaltung hat aber auch Kreativität und Begeisterung freigesetzt. So habe ich die Videoreihe #RoleModelsAdlershof konzipiert, in der Adlershofer Akteure erzählen, was sie antreibt, wie sie mit Erfolgen und Schwierigkeiten umgehen.
Peter Strunk
Gleichermaßen Betroffene
Lockdown. Ich musste etwas tun! Also griff ich zum Telefonhörer und rief einen Journalisten an. Er fragte mich, wie es mir geht. „Das kann ich Ihnen gar nicht so genau sagen“, antworte ich, „ich sitze im Homeoffice.“ „Ich auch“, antwortete er. Pressevertreter/-innen und Pressesprecher/-innen verbindet nicht unbedingt eine innige Freundschaft. Aber in diesem Augenblick war uns klar: Uns verbindet mehr als wir dachten: Wir sind nämlich gleichermaßen betroffen. Auf Grundlage dieser Erkenntnis fallen Öffentlichkeitsarbeit und Journalismus eine ganz andere Verantwortung zu.
Anke Lerp, Nicole Thamm, Alexander Seiffert
Gut geöltes Online-Team mit erheblicher digitaler Arbeitsroutine
Wir hatten einen großen Vorteil: Wir sind ein in der Mobilarbeit erfahrenes Team. Daher konnten wir schnell reagieren und innerhalb kürzester Zeit ein umfangreiches Informationsangebot schnüren. Über die Sonderseiten www.wista.de/corona haben wir fortlaufend über die Betriebssituation in Adlershof und an den weiteren WISTA-Standorten informiert. Das Spektrum der Informationen reichte von Empfehlungen zu Präventionsmaßnahmen über den Betriebsstand der technischen Infrastruktur bis hin zu Mitteilungen zu wirtschaftlichen Fördermaßnahmen, Hilfspaketen und Unterstützungen von Seiten des Berliner Senats. Die Fülle an Berichterstattungen verteilten wir über alle WISTA-Kanäle sowie über den eigens dafür geschaffenen Twitterkanal „WISTA_update“. Mit dem Corona-Sondernewsletter hielten wir die Standortcommunity und Kunden auf dem Laufenden.